5月22日，国内现货黄金价格报991.35元/克，国际现货黄金4522.83美元/盎司。
过去三个月，金价经历了一轮惊心动魄的“过山车”：从3月初逼近1200元的高点，到3月下旬跌至924元的低点，随后反弹至1000元以上，近几日再度失守千元关口，累计跌幅超过10%。
与价格走势相反，国内黄金ETF在过去三个月净流入超132亿元。在价格回调期间，投资者持续在加仓。
异常传导至消费端，国内金饰消费需求“冻成冰”。2026年一季度，金饰消费量暴跌37.10%，只有84.62吨；而金条及金币消费量为202.062吨，同比增长46.40%，首次在单季度内以倍数级优势超越首饰需求。
同样在一季度，周大生、老凤祥、中国黄金等品牌累计关闭了1000多家门店，明显快于去年同期的闭店速度。目前，这些品牌的黄金实物价格维持在1300元以上。
同一个黄金，不同的命运
这种价格的上窜下跳，使2026年的黄金行情被定性为“猴市”，典型特征就是在高价位区间震荡、波动，但方向不明。
多家顶级机构对后市判断也出现严重分化，比如高盛维持年底5400美元/盎司的目标价，摩根大通则预计年底能回到6000美元/盎司以上，但将全年均价预测从5708美元下调至5243美元。
同一个黄金，不同的命运。从一季报来看，整个产业链中，黄金矿业企业利润呈现翻倍增长，而零售品牌大多出现门店收缩、收入下滑，进入深度调整的阶段。
今年一季度，周大生实现营业收入19.54亿元，同比下降26.90%，主要受加盟渠道收入下滑拖累。但得益于产品结构优化、渠道变化等因素，归母净利润为2.93亿元，同比增长16.38%。
截至一季度末，周大生总数4193家，较年初净减少286家。
老凤祥的业绩更惨淡一些，一季度营收137.42亿元，同比下跌21.57%；净利润为5.47亿元，同比下降10.76%。继2025年净减少483家门店后（加盟店净减499家，直营店净增16家），今年一季度再减少185家。
周大福发布的经营数据显示，今年年第一季度，集团整体零售值同比微降1.5%；中国内地市场明显承压，净关闭128个零售点，零售值下降8.2%，内地同店销量更是大幅下降30.9%。
在一片惨淡之中，老庙、亚一的母公司豫园股份的表现显得更为亮点。2026年第一季度，营业收入为96.49亿元，同比增长9.87%；归母净利润为1.57亿元，同比暴增202.87%。其中，珠宝板块是拉动增长的核心引擎，一季度实现营收约61亿元，同比增长17.79%。
不过，老庙、亚一的门店数量仍在收缩，净关闭了192家门店，但单店收入得到改善，达158万元，环比2025年第四季度提升49%。
此外，中国黄金也实现了营收和利润双增长。一季度营业收入为153.45亿元，同比增长39.46%；归母净利润为1.64亿元，同比增长21.69%。对此，国泰海通证券指出，黄金税收新政后，预计公司直营渠道的投资金条取得较好销售表现，带动收入较快增长，并指出主要由直营店、银行和电商等渠道贡献。
中国黄金也延续了2025年以来的门店收缩趋势，2026年一季度，中国黄金净关店203家，全部来自加盟门店，直营门店未变。
黄金闭店潮，为什么？
通过观察一季度报，无论业绩是像豫园股份、中国黄金那样逆势增长，还是如周大生、老凤祥般明显承压，各大金饰品牌的门店数量都在持续收缩。
这并非偶然，而是行业在“猴市”压力下，多重深层逻辑共同驱动的必然结果。
国泰海通认为，伴随金价持续上行，传统加盟体系下加盟商缺乏有效的对冲手段，进货积极性不强，进而导致行业内近两年存在明显的闭店潮。
2025年是中国黄金消费史上标志性的一年，金条及金币消费量（504吨）首次超越黄金首饰（364吨），这可以说明消费者对黄金的主要需求从“装饰消费”转向了“保值投资”。
在这样的行业背景下，需求低迷直接影响了加盟商的进货意愿，加盟门店普遍采取去库存策略。于是，撑不住的加盟商退场了，他们也是这场行业闭店潮中的主角。
在行业高速发展期，为抢占市场空白，加盟模式成为各品牌实现“万店梦”的标准路径。几大金店巨头的加盟比例一度高得惊人，长期占比在95%以上。例如，凭借加盟模式，周大福的内地零售点从2021年的4452家激增至2024年的7407家，四年近乎翻倍。
但随着市场饱和，再加上需求下行，过度扩张的后果瞬间显现，那些选址差、运营弱的低效门店率先被出清。
虽然金店“躺着”赚钱的时代已经过去，但对于企业来说，这也是一次提升门店质量、重塑品牌的机会。
许多企业，已经在改变了，将更多的重心放在自营门店和线上渠道。
比如周大生，今年一季度的收入主力已经变成了电商和自营模式，收入分别为7.05亿元、7.33亿元，同比增长均超30%，合计贡献了73%以上的收入；而传统的加盟模式收入下滑69.57%，占比也滑落至两成左右。
此外，周大福今年还提高了加盟商的品牌使用费，由现行的12元/克统一上调至24元/克。在一定程度上可以增厚净利润空间，同时提高加盟门槛。
中国黄金则注重于打造高端化的大店，而非依赖加盟商铺货。今年一季度，中国黄金在华东地区新增一家94平方米的大店，并将在未来三个季度继续走“大店路线”。相较于加盟模式，大店的选址通常位于高端商业体，门店布局讲究，注重打造沉浸式文化体验，满足场景化消费需求。
老庙和亚一主推“古法金”工艺，利用复杂工艺、古典文化来打造附加值高且更具收藏属性的产品，这也是许多消费者在高金价的情况下更愿意买单的关键。
这些调整本质上都是在做同一件事，摆脱对加盟模式的依赖，把品牌掌控力抓回自己手中。而更长远的目标，则是让消费者不再只盯着金价，而是认可品牌本身的价值。
黄金行业，也想做奢侈品生意
在黄金珠宝行业，“直营做品牌，加盟做规模”是通用法则。那么，这些金店品牌们，想把自己的品牌做到什么程度？
理想的情况就是跳脱“金价决定一切”的逻辑，让消费者愿意为品牌溢价买单，而这个答案几乎统一指向了“做奢侈品”。
典型案例如老铺黄金。它的主推也是古法工艺，在行业内并不稀奇，早在2017年，周大福就已推出了“传承系列”的古法产品线。但现在，老铺黄金的部分产品克价已经突破2500元，是周大福等传统品牌的近两倍。
关键在于，当大家都在提“古法”这个工艺概念时，老铺黄金将它变成了一个奢侈品牌。
具体来看，老铺黄金采用奢侈品式“一口价”，每年主动调价2~3次，定价独立于金价波动；产品深度传承国家级非遗工艺，核心产品自产，单件工时超600小时；全国45家门店均为自营，每件产品配有文化解读，并提供VIP专属服务。
正是通过对产品、渠道、服务以及品牌叙事的重构，老铺将黄金从“按克计价的大宗商品”转变为“具备文化溢价的奢侈艺术品”。今年一季度，其业绩再次爆发，销售业绩预计达190~200亿元，净利润达36~38亿元，已经达到2025年全年净利润的70%以上。
另外，据弗若斯特沙利文的调研显示，老铺黄金的消费客群与LV、爱马仕、卡地亚等国际五大奢侈品牌的重合度从2025年7月的77.3%进一步提升至82.4%。
老铺黄金的成功验证了一个方向：黄金可以走奢侈品牌路线。这给了行业方向和信心，同行们不再观望，纷纷押注“黄金奢侈品化”。
今年3月初，周大福宣布任命谢鼎鸿为集团全球创意总监。在加入周大福前，他曾担任过爱马仕中国区创意总监，也是爱马仕首位常驻巴黎总部以外的创意总监。
还有一些品牌则盯上了IP联名路线，试图通过情感链接与文化内涵来实现品牌溢价。据文创潮不完全统计，2025年以来，国内13个头部黄金珠宝品牌的IP联名次数已超110次，相比2024年提升约60%。
当高金价抑制大众消费、加盟模式集体收缩，黄金品牌不再比拼门店数量，而是将竞争焦点转向了品牌溢价、产品设计和高端渠道。
消费者买奢侈品，本质上是为背后的品牌价值买单，这融合了情绪价值、身份和文化认同、品味区隔、资产属性等价值因素。黄金想要像奢侈品一样做到这些，绝非易事。
例如，老铺黄金在2009年创立，长期处于亏损或微利状态，几乎没有主流商业价值。直到2019年左右，国潮兴起，消费分级加剧，一批高净值人群开始寻找更具文化归属感与工艺辨识度的产品，老铺才迎来转机。
所以老铺的故事本质上不是“爆发”，而是“熬出来的”。
事实上，黄金与金饰的历史几乎与人类文明一样古老，本身内涵丰富，值得挖掘的价值很多，但品牌们目前的打法略显同质化。
在这一轮中国黄金珠宝的高端化过程中，谁能率先完成品牌调性的跃升，或许谁就能在下一轮消费复苏中占据主动权。
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