孩子的身高是家长非常关心的问题，一些奶粉商家利用这种焦虑，在宣传中夸大其词。市场上以长高为卖点的儿童奶粉种类繁多，有的篡改研究数据进行宣传，暗示饮用奶粉能让孩子长高；有的直接用“月涨2公分”、“助力高个”等宣传语吸引家长；还有的将产品命名为“乐高高”、“1米九九”等，试图与长高功效挂钩。
喝奶粉确实可以促进孩子发育，但将其与身高捆绑则纯属炒作概念。目前没有任何权威研究表明单一营养物质能够改变儿童生长轨迹或助力长高。即便在保健食品范围内，国家也从未批准过“增高”这一功能。《中华人民共和国食品安全法实施条例》明确规定，对保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功能。《中华人民共和国广告法》也明确禁止除医疗、药品、医疗器械广告外的任何广告涉及疾病治疗功能。部分儿童奶粉商家的宣传可能会让消费者误以为普通奶粉具有促进身高增长的保健作用，这显然违反了相关法律法规。
此前已有儿童奶粉因宣称能够“激发身高潜能”、“减少便秘”、“减少拉肚子”等被上海市浦东新区市场监管局罚款20万元。尽管有反面典型存在，部分商家仍不收敛，原因在于有利可图。如今奶粉市场竞争激烈，部分商家为了脱颖而出，热衷于炒作概念。身高作为家长最直观的育儿焦虑点，自然成为差异化竞争的营销突破口。普通的儿童奶粉一旦宣称添加了助长高成分，售价便大幅上涨。如此高的利润诱惑，使得部分商家继续我行我素。
奶粉商家炒作概念、割韭菜的现象由来已久，尤其针对“一老一小”。某些中老年营养粉宣称包含“全面营养”、“可长期作为代餐食用”，但实际上所含维生素和矿物质种类远低于全营养配方食品标准；儿童奶粉宣称有长高、护眼、益智等功能，实际上并无科学依据。这些虚假宣传不仅让消费者的权益受损，也让市场秩序受到破坏，阻碍了行业的健康发展。
对于任何欺骗消费者的行为都必须彻底根除。监管部门应严惩害群之马，切实维护消费者合法权益；平台也应对涉嫌虚假宣传的直播间采取封禁措施。只有让吹牛者付出应有的代价，才能制止奶粉商家一再打“擦边球”，防止增高奶粉的忽悠含量屡屡升高。
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